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Uber并不是颠覆性创新了解其原因你才真

发布时间:2019-03-12 01:21:48

在《上》中,我们真正走进了「颠覆性创新」理论当中,探讨了什么才是真正的颠覆性创新,并且让 Uber 的创新得到了澄清。它并不属于真正的「颠覆性创新」。在本文中

创见干货:

在 《上》 中,我们真正走进了「颠覆性创新」理论当中,探讨了什么才是真正的颠覆性创新,并且让 Uber 的创新得到了澄清。它并不属于真正的「颠覆性创新」。在本文中,我们将深入探讨「颠覆性创新」在当下的意义。我们可以利用这个理论做什么事情。并且在文章的结尾处,还给出了大胆的预测,预测下一波「颠覆性创新」将花落谁家。前文提到了人们在理解颠覆性创新的时候会走进一些误区,本文将继续讲述第三个理解上的误区:

3. 人们总以为颠覆必然会带来成功,其实他们看不见掩藏在幕后堆积如山的失败案例。 第三个人们经常走入的误区是人们经常是拿结果当原因,看到哪个公司成功了,便声称它是「颠覆性创新」的产物。但是请记着:「颠覆性创新」跟「成功」之间并不是划着等号的,也不是每一次「颠覆性创新」都能通向成功的彼岸,更不是每一次商业上的成功都是遵循着「颠覆性创新」的路径。

举个例子,基于互联的零售商在上世纪九十年代末就开始摸索「颠覆性创新」,但是只有其中一小部分崛起。 大部分的失败案例并不能说明「颠覆性创新」理论不成立,而是进一步定义了了「颠覆性创新」理论的适用范围 。该理论并没有给每个公司指点迷津,它更不会讲述如何在市场上立足后步步为营,避免跟具有强大资源的对手硬碰硬,抓住机遇等等具体的方法论。

如果每一次商业上的成功都视为是一次「颠覆」,那么依照不同的路径走上顶峰的公司都会成为了「颠覆性理论」的研究案例,这在日后商业应用上就会出现很大的问题,经理们面对的往往是相互抵触的一些方法,糅合出来的方法论必然不会带来理想的效果。

举个例子,Uber 和 Apple 的 iPhone 都将自己的成功归功于「建立在平台之上的商业模式」,Uber 是通过数字化的手段将乘客和司机联系在了一起;而 iPhone 则是把应用开发人员和用户联系在了一起。但是对于 Uber 而言,从其本质上来看是持续性创新而非颠覆性创新,它一直专注于扩大整个用户络,专注于提升功能使之与传统出租车行业拉开身位,所以它理应与真正的颠覆创新拉开距离;而 Apple 则是遵循了地地道道的颠覆路径,打造了一个能让 App 程序员大展拳脚的生态系统,让每一个 iPhone 都成为了介入互联的私人电脑。

4.「颠覆或被颠覆」的口号迷惑了我们 - 大公司在面对威胁时应该做什么? 行业里面固有的公司在面对「颠覆」时确实需要回应,但是他们不应该牺牲目前还在产生盈利的业务,简而言之就是不能反应过度。相反,他们应该通过投资于持续性创新,不断地加强和目前客户的紧密联系。另外,他们应该专门成立一个部门,专门研究从「颠覆性领域」中出现的商业机会。我们的研究表明一些新业务想要获得成功,往往是因为它和传统核心业务区分开来。

这也意味着,行业内固有的公司如果想要突出重围,那么就会在某个时间段内不得不同时应付两种截然不同的商业运作模式。

当然,当独立运作,带有颠覆性意义的商业部门开始逐渐成熟,它们自然会从核心业务板块抢过来客户。企业领导人应该早做打算,在还没有让它形成某个迫在眉睫的问题之前迎面而上。

「颠覆性创新」理论其实告诉我们了什么? 当新的技术出现,「颠覆性创新理论」并不能指明管理者应该做什么, 相反,它帮助管理人员做出某些战略上的决策,尤其是在「采取一条持续性创新路径」以及「采取一条颠覆性创新路径」之间做出选择。

「颠覆性创新」理论预测:如果「新入场者」选择利用更好的产品和服务跟产业内固有公司展开正面竞争(也就是我们常说的刚正面),那么就会出现下面的两个局面:

要么,大公司会以差不多的价格,以更好的服务和产品打败「新入场者」;要么其中的一家巨头公司将「新入场者」收购。历史数据支持了这项理论的预测。预测中所说的「新入场者」往往会为了某一个独立的业务进行持续性创新,并以持续性创新的思路进行商业战略执行,往往他们的成功概率很低。在 Christensen 的硬盘产业中,只有 6% 的「新入场者」(满足刚才条件的)获得了成功。

当新的科技出现,颠覆性创新理论是可以指引战略决策的。

根据颠覆性创新理论,Uber 从一开始就跟出租车行业刚正面的,但是为什么它既没有被原有的公司打败,又或者收购呢?原因落在了出租车行业本身严格管制上面。无论是行业准入还是行业收费都是有着严格管制的,所以在面对 Uber 的竞争时,出租车公司基本上没有任何创新的空间。司机除了投奔到 Uber 那儿也采取不了什么行动来回应。之前行业固有公司的反击根本不存在,从而导致了 Uber 占据了一个非常特殊的位置。

其实 Uber 在面向市场上是可以分成两部分来看的,一方面它对出租车行业造成了威胁,

Uber并不是颠覆性创新了解其原因你才真

而另外一方面它同样对「高级租车服务」带来了冲击。之前我们已经解释了 Uber 在出租车行业中不算颠覆性创新,但是在「轿车领域」,Uber 上演的确实完全不一样的另一版故事了,这一次 Uber 的发展方式更像是「颠覆性创新」。

公司推出的「UberSELECT」选项,可以让客户选择一个更好的车型,这个价格当然比一般叫车服务要贵,但是比传统行业中「轿车租赁」服务要便宜很多。

它瞄准的明显是开篇我们所谈到的「低端市场」,也就是租车服务公司并没有顾及到的客户人群,也正是以这个切入口,Uber 撕开租车市场的一个口,然后逐级向上,很快就会威胁到租车公司固有的市场份额!

「颠覆性创新」理论下的标准「剧情」一开始,「颠覆性创新理论」只是给大家展示了一种「相关性」。历史经验数据显示,在持续性创新的环境下,行业的固有存在者肯定能打败「新入场者」,但是在一个「颠覆性创新」的环境下,前者就会被后者打败。这个理论并不是一经出现就立刻成型,而是随着时间的推移,一次又一次的案例开始成为支撑这个理论的证据。

在颠覆性创新横扫一切的剧本中,剧情是这么设置的:

首先,研究人员注意到大公司在战略上做转变,往往取决于某些至关重要的客户的兴趣转移方向。这些客户往往能够提供大公司持续发展的一切资源。换句话说,大公司听取现有客户的意见(这当然是理智的),并且持续不断地投资于持续性创新中。研究人员在此基础之上得出了第二个观点:行业内固有公司对现有客户的兴趣,逐渐内化成了机构内部的一套流程,这个流程是非常模式化的,哪怕是别的高层也没有办法让投资导向「颠覆性创新」领域。在跟硬盘产业的很多大公司的经理交谈中我们得知,在资源分配上面往往「持续性创新」得到的比例非常之大,它们往往利润率很高,专注于一个非常明确的大市场,其中都是非常的客户;而「颠覆性创新」领域几乎得不到什么关注,这个领域往往面向的市场更小,客户也难以清楚定位出来。

明智的「颠覆者」会在剧情逆转的戏码中提升自己的产品以及不断抬高自己的产品档次。

上面的这两个结论很好的解释了为什么在产业内部出现了非常明显的「颠覆性创新」的时候,固有的大公司往往没有能力采取及时的还击,但并没有解释为什么「新入场者」为什么能够从此刻开始长驱直入,开始将产品级别不断调高,然后开始威胁到固有公司的市场份额呢?而且这样的情况屡见不鲜。下面就从颠覆者的角度再次说明整个市场格局的演变过程:

在「低端市场」和「新兴市场」中,其实并不是只有一个「准颠覆者」,而是有好几家同时入场的「新公司」,它们的产品跟那些大公司相比更简单,更便宜。固有大公司的高价格其实形成了一个「保护伞」,新入场的公司可以迅速立足,但是一旦大公司出于理性考虑,开始涉足于「低端市场」,开始顾及到曾经被它忽视的人群(虽然理性但客观上其实是一个错误的做法),那么游戏规则就变得不一样了。

「新公司」没有了价格上的优势,一些撑不下来就倒掉了, 还有一些公司,也就是标题中所说的明智的,真正的「颠覆者」不退反进,反而开始不断提升自己的产品,将产品打入到市场的上游。 再一次,大公司的成本更高,它的成本更低,颠覆效果终显现,其实这样变化几乎影响了所有场内竞争者,不管是已有大公司还是新入场公司都将市场重心上移。

至此,「颠覆性创新」理论再也不仅仅是揭示某种因果关系,而是揭示出整个产业内部参与各方的博弈以及格局变化过程。 这个理论中的各个环节都已经在各行各业得到了测试和验证,其中包括了零售业、计算机业、打印、摩托车、汽车、半导体、心血管手术、管理培训、金融服务、管理咨询、摄像头、通讯以及计算机辅助设计软件等行业。

理解「反常事物」对「颠覆性创新」理论的第二次完善是解决领域中的某些特殊情况,某些没有预料到的情境,某些理论无法解释的现象。举个例子,一开始「颠覆性创新」理论只是举出来了一种情况,也就是以「低端市场」作为切入点, 但是有些时候,新入场者开辟出来了一个全新的市场。这也就导致了「颠覆性创新理论」的完善,也就是本文之前所说的「低端市场」和「全新市场」概念上的区别。

以「低端市场」为起点的颠覆性创新往往是步步为营,逐步地进军到固有公司的市场中。相比之下, 全新市场的颠覆往往是创造了一个全新的络并赋予价值,被吸引而来的客户往往在之前都不是公司的视野范围内 ,这里面的例子莫过于「装载口袋的收音机」以及「个人电脑」了。 刚开始的收音机和电脑制造商们谁能想到为个人来制造这些商品呢?它们瞄准的都是消费者以外的大公司大机构,然而这就是颠覆创新的契机所在。

另外一种「异常情况」是哪些领域是对「颠覆性创新」免疫的,至少在短期内不会受到任何影响。美国的高等教育就是一例。

在过去 100 多年的时间里,已经出现了各种各样的院校机构来满足不同人群的教育需求,比如「老师大学」(teachers'college),比如州立学院(政府赠地学院),比如两年制大学,选择这些院校的学生要么认为传统的四年大学教育没有必要,要么是他们没有办法迈进传统大学的门槛。

这些教育领域的新入场者往往都很用心的提升自己的产品服务质量,想方设法地获取学生增长以及教育界地位和声望的提升。它们在研发、宿舍、体育场馆修建、教职工待遇等各方各面都做了大量的投资,尽可能的仿效那些精英院校。但是高等教育中排名前 20 的传统院校位置几十年来几乎纹丝未动。

这不也是存在着被忽视的消费群体吗?为什么一百多年来传统高校仍然没有遭受到任何冲击呢?

其实,关键在于它们都缺乏具有真正创新意义的科技商业模式做其支撑,如果摆脱大院校那种以高成本为特点的高等教育,另外劈出一条「颠覆性」道路,如果按照这个逻辑推断下去,猜猜呼之欲出的颠覆者是谁? 没错!就是互联教育! 它如今变得更加普及,上教育的学费也在应声下滑,而教学质量却因为多媒体手段的日益发达而明显提升。 在这方面,传统教育即将面临颠覆性的挑战!

的结论 本文是要对「颠覆性创新理论」正本清源,我们不能因为某个人,或者某家公司所采取的比较创新的战略方法就称其为「颠覆性」。这其中 Tesla Motors 能说明问题。很多人都说这家公司是「颠覆性」的,但是它的市场切入点既不属于低端市场,也不属于全新市场,本身就是以高端市场为入口,也就是愿意支付 7 万美金甚至更多去购买一辆车的客户群,这些客户之前也许不在汽车大厂的考虑范围内,而如今 Tesla 的进入势必会引起它们的重视。根据「颠覆性创新」理论,像这样的硬碰硬的正面对抗的结局只有两个:要么陷入到争夺市场份额的苦斗中;要么 Tesla 被一个更大的汽车大厂收购。

颠覆性创新理论还有很多亟待完善的地方,它能让我们看清楚市场格局的变动,颠覆者和被颠覆者此消彼长的关系,甚至还助我们预测下一波颠覆式创新会是什么。

科技界永远不乏惊喜,而「颠覆式创新」正是要将这些惊喜解释得明白通透。

本文来源: 译文创见首发 由 TECH2IPO / 创见 花满楼 编译 转载请注明出处

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