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电商汏鳄染指泩鲜冷链物流或湜瓶颈7z7z

发布时间:2019-06-09 16:02:20

褚橙、柳桃、潘苹果这些普通的水果因为有了名人的背书顿时变得高大上起来;但业界认为,冷链物流可能是瓶颈。

哥喝的不是咖啡,是寂寞,姐品的不是红酒,是情怀。如今,这样的营销包装比比皆是,就连普通的水果因为有了名人的背书,顿时也变得高大上起来:褚橙、柳桃和潘苹果就是其中的佼佼者。

近年来,域。数据显示,2013年中国生鲜电商交易规模达到130亿元,同比增长221%,预计未来3年,生鲜电商交易规模有7倍成长空间。

酸爽甜口的四川蒲江猕猴桃,酥脆爽口的新疆库尔勒香梨,颗粒饱满的智利车厘子每一款生鲜产品的背后,似乎都有一段动听的故事,引诱着消费者轻轻点击下单的按钮。

创意:柳桃营销的全新模式

今年国庆刚结束,中国IT教父柳传志作客逻辑思维,通过60秒的语音向各界人士征旗下猕猴桃品牌的营销方案。这款号称是柳传志背书的农产品,曾在去年年底与褚时健种植的云冠冰糖橙打包为褚橙柳桃套装对外销售。

在录音中,柳传志还特别点名希望口袋通白鸦、雕爷牛腩雕爷、星座漫画同道大叔、口袋购物王珂及美团的王兴回答。几位营销虎将很快就拿出了各自的方案

一手打造阿芙精油的雕爷表示,如果是自己操盘,重要的就是把柳桃附加个别名:传志桃。他认为,企业家精神的薪火相传,才是传志桃的情感定位、文本之源;白鸦则把焦点放在社交上,他提出可以通过社区关系把品尝柳桃变成一种传递游戏:根据传递过程展示一张实时榜单,呈现会传递和人缘的人。

在广撒英雄帖后,合共收到了超过3000份提案,这把柳传志都吓了一跳。业内人士普遍认为,此次营销方案的征集,本身就是一次成功的营销,也是一次互联营销的思维碰撞。

百度指数显示,即使在去年底搭上褚橙的大船后,柳桃的搜索指数也只有361,而此次逻辑思维的推广后,这一数字飙升至1743。

时下,生鲜电商讲起故事来都是能说会道:乐视旗下乐生活主推大闸蟹,打着蟹来自江湖的名号,携六大湖肥蟹而来;顺丰优选挑起京城荔枝大战,以四大花美男迎战友商;佳沃农业亦将初次体验与智利蓝莓联系在一起,把卖点落在酸甜的滋味上。

典型通过讲故事一炮而红的农产品非褚橙莫属2012年,某站策划了褚橙进京,将曾经的烟王褚时健重新带入人们的视野。据介绍,当时的主要传播人群都是了解并尊重褚时健的企业家。他们不差钱,而且还会因为褚橙的故事毫不犹豫地消费。

疑团:电商为何都爱讲故事?

那么问题来了,为什么生鲜电商要扎堆讲故事?

中国电子商务协会物流联盟专家黄刚认为,电商的农产品一定要有品牌内涵。企业用故事的形式设置一个情境,让消费者进入,让消费者感受到品牌所传递的信息和情感。好的故事不仅仅是包装,更可以赋予产品超出本身的内涵。几乎所有经典品牌都有自己的故事,包括迪斯尼、可口可乐、IBM等。

故事营销是如此重要,以至于从不做品牌广告的星巴克本月也出手了。39名摄像师与10名摄影师一天内在59家星巴克分店拍摄,用220小时的素材浓缩成8个小故事。这个广告片希望传达出这样一个信息:星巴克不止是卖咖啡的商铺,更是一个适合交流的公共场所。

这种以故事作为产品卖点的策略也常见于淘宝店:黄太吉、雕爷牛腩、三只松鼠这些成功案例让不少人惊呼:互联是改造传统行业的大救星。乐视农业副总裁蒋政文就曾表示,乐视希望用互联思维改造传统农业的传播模式,故事无疑是的切入点。

尽管互联思维尚无明确定义,但业界公认快速的定位是其特点之一。就拿褚橙为例,橙子虽然不是稀罕物品,但烟王褚时健跌宕起伏的一生,无疑是极富传奇色彩的励志故事,电商正是以此准确击中目标客户的痛点,为原本普通的橙子增添了正能量。

现状:资本大鳄进军生鲜行业

如果说,2012年是生鲜电商元年,2013年是爆发的年份,那么,2014年或许整个行业将会面临一次大洗牌。和之前的中小型企业不同,这次争夺这块千亿甚至万亿蛋糕的参与者,几乎都是大型企业或资本方。今年5月,亚马逊抛出入华十年首笔投资2000万美元,入股垂直生鲜电商美味七七;我买在北京宣布完成融资,金额达1亿美元;阿里巴巴集团100亿元人民币杀入农村市场;上市后的京东也开始和拥有中国海洋牧场的獐子岛合作打造O2O生鲜平台。这个行业忽然变成了资本大鳄在玩的游戏,而且花样越玩越多。

近日还有消息传出,在上市后的双十一,阿里巴巴方面决定力推旗下生鲜平台喵鲜生,柳桃就是首发产品之一。然而所有人都知道,双十一电商节,的挑战就是物流。如果和普通物流一样爆仓,那不再新鲜的生鲜不是砸自己牌子吗?柳传志就被媒体挑剔地问到:用您的姓氏来命名柳桃,如果卖不好怎么办?对此柳传志表示,我没有多想,真的万一做不好,咱赶紧向社会道歉。但是我们一定会非常小心,尽努力把它做好。

但是名人的背书并非万能仙丹。虽然褚橙一战成名,但由于褚时健丰富而独特的人生经历是不可复制的,想效仿褚橙路线打造其他产品,确实存在一定难度。一些分析也认为,强大的媒体基因是一把双刃剑,媒体人可以轻松转变为电商营销专家,但要一个个变成仓储专家、物流专家,却仍需下一番工夫。

不过,顺丰优选总裁崔晓琦强调,当下生鲜电商业仍在发展阶段,还谈不上大鱼吃小鱼,希望大家共同把这块鱼塘建起来,培养消费者的习惯,终把电商领域难啃的硬骨头消化掉。

难题:冷链物流,电商难一环

其实,在与资本大鳄的竞争中,单靠会讲故事的产品确实是远远不够的。对于生鲜电商来说,目前这个行业还远未成熟。据不久前搜狐购生鲜调查问卷数据显示,近3000名参与投票的人中,仅有723人有过购生鲜的经历,比例不到四分之一。而这个瓶颈主要在冷链物流上。业界都在流传,生鲜电商有个制高点:欲得天下,先得物流。与其他商品不同,无论是生肉禽蛋还是水果蔬菜,生鲜食品有着对贮藏环境更加严格、保质期短、不易配送的特点。因而,生鲜食品历来被认为是电商中难做好的一环。

有行业人士表示,生鲜电商物流除了配备足够的运力、仓储和配送工人之外,还要依赖于发达并且畅通的道路。目前,远的几百公里(产地)和的十公里(受城市拥堵影响),都是生鲜农产品配送致命的杀伤利剑。在消费者的眼里,物流成本的高企会让有故事的生鲜,比常规的生鲜价格更高,而且这部分成本必然转移到自己身上。

有评论指出,尽管发展迅速,但是农村物流仍是瓶颈。种植农场的分散,物流成本高,投入产出比低,不少物流点到了乡镇就难建下去。另外,由于冷链物流的不完善,鲜活农产品流通损耗率高达25%至30%。如何把鲜的、品质的产品,按照消费者期望的状态、期望的时间交付给他们,是一个天大的挑战。

也有行业人士对此表示,目前这些用故事来包装的生鲜产品在价格上比较线下市场并无优势,所以在质量和服务上更要体现出其价值,如果仅仅是依靠名人炒作,却没有做好用户体验,消费者也不会再次为名人水果埋单。

此外,在解决冷链物流的瓶颈后,故事生鲜应该考虑放下身段降低售价,不光是引起络热议,还要接地气,让更多线下消费者吃到真正的生鲜产品。

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